2018年双11，嫚熙旗下的哺乳内衣、家居服和孕妇打底裤多个产品豪夺全网第一。

　　很多人以为，这已经创造了品牌的高峰；但是对嫚熙而言，这只是个开始到现在，嫚熙已经连续5年蝉联母婴孕产 TOP 1。

　　甚至因为嫚熙的哺乳内衣市场占比过高，使得哺乳内衣这个原本归属于孕妇装下面的二级类目，一跃成为独立品类。

　　作为定位高端孕婴人群的孕婴行业知名品牌，嫚熙一直保持领先的“成长密码”是什么？

　　2022年的618，比以往更特别一些：进入2022年以来，因为大环境仍存在着一些不确定因素，市场商业逻辑和消费者心理也出现了一些微妙的变化，对很多品牌而言，如何在不确定中寻找到新的增量，已经成为一个重大的命题。

　　但是，这是一个三百六十行，行行都在竞争的时代。母婴孕产行业作为需求持续存在的 “日不落行业”，这个618，品牌的竞争仍然激烈。

　　数据显示，本次618嫚熙实现销售额破2.65亿，蝉联母婴孕产行业第一。其中天猫EMXEE嫚熙官方旗舰店单店销售额突破2.2亿，同比去年618增长167%，王牌品类「哺乳内衣」、「家居服」和「一次性内裤」成交额稳居行业TOP1，嫚熙待产包同比去年增长1465%。这强劲的市场号召力与绝对的销量优势，再次印证了嫚熙孕产行业第一的位置无法撼动。

　　在婴童类目中，今年嫚熙也全面发力，婴童凉席系列以业绩708万，同比去年增长120%的突破，刷新过往成绩；婴童棉柔巾、婴童浴巾、婴童盖毯、婴童连体衣均比去年增幅在120%-300%之间，来势汹汹。

　　其实在今年618开门红当日嫚熙业绩就已经破亿，并一路领跑，牢牢占据行业第一的位置。

　　而旗下多个品类的GMV渗透率保持在难以超越的前列甚至稳居榜首：嫚熙塑身裤在孕产行业的GMV渗透率高达58%，一次性内裤的GMV渗透率为52%，哺乳内衣的GMV渗透率为42%，家居服套装和待产包也表现亮眼，多个细分品类占据了整个市场的半壁江山。从开始就领跑多个赛道，嫚熙的优异成绩每一次都刷新行业惊艳值。

　　事实上，早在今年38节期间，嫚熙就已经给我们带来了不少惊喜。

　　今年38节，受制于大环境影响和消费者信心不足，排名前10名的哺乳内衣品牌中，有一半品牌的销量都出现了不同程度的下滑；而一直在前面“领跑”的嫚熙哺乳内衣不但没有减速，还在38节活动中取得销售总额破千万的成绩，将自己的交易额提升了76.5%，嫚熙哺乳内衣的市场占比更是达到国内哺乳内衣市场的49.2%，几乎是国内其他所有品牌销量的总和！

　　不管形势如何变幻，嫚熙依然“风景这边独好”，这就说明了：嫚熙不仅以过硬的实力，实现了自身的高速增长，还通过不断突破自我，推动品牌价值触达用户，携手消费者，一起突破品牌成长的既定周期，造就了自己的壁垒和护城河。所以即便是在当下这种外部环境极具挑战的时刻，嫚熙仍然能逆势而上。

　　电商报认为，嫚熙能做到长期领先，离不开以下三点：和用户一起共创产品的初心、营销上做到和消费者情感共振、以深耕细分品类推动行业高质量发展。

　　柳枝顺从风势，方能枝繁叶茂。嫚熙在国内市场一路领跑，离不开不断升温的“她经济”这股东风。

　　埃森哲报告显示：2022年，中国20-60岁女性消费者有近4亿，她们每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出，足以构成全球第三大消费市场。

　　更关键的是，随着年轻女性消费者的崛起，受过良好教育且具备独立审美意识的她们，消费需求更显多元化和个性化，由此推动着“她需要”进阶到“她个性”不是追求产品更多，而是追求产品更好；不仅要满足功能需求，还要达到精神共鸣；价格不再是购物时的唯一标准，消费体验成为最大的加分项。

　　反映在母婴孕产内衣市场，随着颜值消费、悦己消费等个性化需求的上升，女性在日常通勤、运动、怀孕、产后恢复等各个阶段都对内衣产品提出了更精细化需求，也推动着整个内衣市场衍生出更多的细分行业和细分品类；而像嫚熙这样的领导品牌，则通过做深一个品类，不断“打井深挖”的方式，形成细分行业优势，并且以强大的示范作用推动着整个行业朝着更高的标准前进。

　　嫚熙之所以能实现这一点，必不可少的是打造了一个坚实的品牌底座和用户共创产品。

　　从第一代的产品开始，嫚熙就将产品品质作为品牌的生命线，无论是从成品面料的选取还是版型的设计，以及在技术的研发上，都处于行业领先水平。

　　2016年起，嫚熙就一直专注于无缝无尺码内衣，嫚熙也是中国第一家用以色列锦纶、美国莱卡等全进口的纱线材料的无缝内衣的品牌。这种新材料内衣有很强的弹力和延展性，能给孕期女性带来更舒适的体验，作为嫚熙的经典款，已经卖了近千万件。但是很少有人知道的是，因为当时国内没有无缝设备，嫚熙经过多方打听，最后从意大利采购了几台设备，在海上碾转了3个月才运回国内。设备回到工厂后，嫚熙一边打样，一边将样品给早期的产品体验官试用，业内新品上市前一般都是打样2到3次，但是嫚熙却不断修改小细节，一共打样了68次！当然，嫚熙对品质的精益求精也带来了很好的回报：新品刚上线就卖爆，销量全网第一。

　　随着女性“悦己消费”需求的提高，功能性产品已不再是刚需。反映在母婴孕产市场，女性在孕育期的需求也更精细化。所以，为了让她们在孕育期的不同阶段都能获得身心愉悦的体验，嫚熙从产品设计之初，就始终倾听消费者的细微需求，并通过产品的持续更新迭代，满足孕育期用户更细致的个性化需求。

　　先说此次618嫚熙天猫单店售卖超过1228万销售额的嫚熙太空反重力内衣（太空bra），在设计时就针对孕育期女性胸部变化，采用了W型专利黑科技设计，反重力无压力的承托能减少她们胸部下垂和外扩的困扰，并通过果冻条风潮的升级啵啵条实现软支撑；同时，嫚熙太空bra采用的是宇航级的太空面料，相比于其他内衣面料弹性差、不透气等缺点，嫚熙太空bra在弹力与延展性方面，拥有20%的扩充空间，无感无痕无束缚，为宝妈带来了更舒适的体验；此外，小于50g的克重以及边缘薄至0.1cm的轻薄设计，解决了大多数孕妈体热易出闷汗，胸涨不适等问题。

　　再说此次销售额稳居行业TOP1的嫚熙家居月子服。作为月子服的开创者，嫚熙在产品的舒适性上一直引领行业标准。为提高女性孕育体验，在面料选用上，嫚熙经典款和法国设计师联名限量款家居月子服使用的是占全球棉花产量不到 1% 的美国进口五星级皮马棉面料，以增加透气吸湿，并采用德国新一代绮丽 ( EliTe ) 紧密纺技术提升紧密性和韧性；在版型设计上，嫚熙家居月子服开创性地设计了一个隐私哺乳口，避免了妈妈哺乳时走光的尴尬，并且增加了侧开式、上掀式和交叉式等多种款式，满足了不同妈妈的个性化需求。可以说，嫚熙家居月子服的每一个细节都藏在对女性的呵护之中。

　　冬天怀孕生娃的孕妈需要穿比较厚的绒毛款月子服，但面临的问题就是绒毛款月子服比较容易掉毛，宝宝易吸入。嫚熙从纱线纺织的源头开始定制，采用旋转捆绑的方式加固绒毛结构，即使抽拉也不会掉毛，引进了日本的羽毛纱技术，即使出汗也不会粘腻，柔软如云感亲肤，并解决了冬季衣物常见的静电问题，这就是适合孕产秋冬的暖心好物嫚熙半边绒月子服与家居服。

　　近日，在经过一系列严苛测评后，权威科普机构“老爸评测”盖章认证嫚熙一次性内裤(嫚熙日抛内裤)安全卫生，各项指标都符合要求，嫚熙日抛内裤也顺利成为老爸抽检合作伙伴，获得了老爸抽检的标志授权。值得一提的是，嫚熙日抛内裤还是一次性内裤行业首个通过“老爸评测”抽检的产品。而产品的安全保证，也是多年来这么多用户始终支持嫚熙，放心使用嫚熙产品的主要原因之一，此次再夺一次性内裤品类第一也就不奇怪了。

　　在竞争越发激烈的母婴孕产赛道，一个品牌要达到一定的高度，产品是最首要的底座。正是从洞察用户最细微的需求和痛点出发，嫚熙通过持续的产品升级，在哺乳内衣、内裤、月子服、待产包细分品类中不断打造爆品，给消费者带来极致体验。

　　5月19日至5月25日，嫚熙联合抖音电商母婴行业IP“抖in宝贝计划”开启了#做自在妈妈#活动。

　　活动中，嫚熙总曝光量破2亿，成交额破千万，环比增长160%，相比去年同期增长636%；其中有三件爆款单品成交额破百万，多款产品成为细分类目的销量和销售额第一；活动期间，近百名抖音头部母婴达人联动为嫚熙直播带货，近300名达人发布短视频为活动发声，达人直播实现总成交额近400万，实现声量和销量的协同爆发。

　　这场活动取得成功的一个重要原因，是通过打造情感共振式营销，实现品牌和用户的双向奔赴：从活动的立意来看，这场活动的焦点并没有一上来就放在产品本身，而是关注孕哺期女性的睡眠缺失困境。为了将这个困境传递给更多人，嫚熙发布了品牌宣传片《自在妈妈》，引发更多人的情感共鸣；此外，活动还邀请了同样作为宝妈的知名奇葩说辩手傅首尔现场分享孕育体验。同时在5月18日，傅首尔还通过发布视频为孕育期女性发声，呼吁大家使用嫚熙太空哺乳太空反重力内衣，并且号召孕育期女性更多地向自己表达爱与关注，唤醒女性的内在力量；此外，通过联动老爸评测抽检产品，嫚熙也为女性睡眠缺失提供了行业最高标准，这种立体化的传播场景，让用户在情感上有更多的代入感，进一步加强了用户和品牌之间的连接，也为当天的活动销量爆发做好了铺垫。

　　电商报还发现，嫚熙对孕育期女性消费者心理和真实困境的关注，并不是偶一为之，而是长期以来一直都这样做。

　　今年5月8日母亲节，嫚熙联合新性发布了一系列公开与节日传统“唱反调”的创意海报：海报从社会上对 “完美妈妈”的种种人设入手，表现出品牌的真实态度：不为妈妈发送有负担感的赞美，鼓励妈妈关注自己，并且呼吁更多人支持妈妈爱自己。“唱反调”创意海报推出后，很快就引发了大量网友的情感共鸣；与此同时，嫚熙还郑重发出自己的倡议：在525爱自己日（心理健康日），一起支持妈妈爱自己，呼吁更多人关注妈妈的感受和身心需求。

　　5月25日，嫚熙携手中国妇女报携手发布《合格妈妈入职考试》TVC，鼓励妈妈跳脱传统的绑架式赞美和条条框框的束缚，从爱自己开始。

　　所有这些，都是品牌站在女性的角度，特别是女性孕育期这个特殊的阶段，为她们发声，并且进一步为她们提供更好的产品解决方案，这无疑增加了品牌价值的厚度。

　　就像国际品牌管理先驱凯文莱恩凯勒在《管理品牌资产》一书中说的，当产品提供的功能性价值足够与竞争品牌产生差异化时，品牌的外延需要以更高的视野与价值维度来塑造品牌。

　　正是因为在持续对女性心理和需求的洞察中，嫚熙通过与女性消费者进行深度对话，成为真正和用户有共情力的品牌，并通过情感共振式营销，进一步模糊了营销的界限，让品牌价值获得更大的认同。

　　值得一提的是，嫚熙525发声是与最具权威性的女性主流媒体《中国妇女报》打造的联名活动，所以，嫚熙不仅借这个活动表达了品牌对妈妈群体的细腻洞察，还站在行业的高度，号召全社会一起关注妈妈群体的内心需求。从某种程度来说，这样的活动不仅创造了品牌溢价，还为品牌注入了新的社会价值，带来了新的价值增量。

　　汹涌的母婴孕产赛道一直不乏新变量，总有人乘风而上，也总人被时代遗忘。在以差异化产品成为行业领跑者后，嫚熙面临的最大挑战是：如何实现品牌从0到1的跨越。

　　从0到1意识着质变，意味着自己走出舒适期，也意味着对原有商业模式的颠覆，特别是对一些“成功”的品牌而言，要在取得成绩的时候走向远方，并不是那么容易就可以做到的。

　　而从这次嫚熙在618的情况来看，嫚熙在奠定母婴孕产行业优势地位后，在产品布局上已经有了新的变化：大幅度提升品牌在婴童线产品上的布局。我们看到，今年618，嫚熙的婴儿连体衣、盖毯、浴巾、凉席等婴幼童品类，同比去年618增长了120%-300%。

　　这也说明，凭借高端定位和极致产品打开市场后，嫚熙却并不想止步于此，而是试图通过持续的创新、升级，以一以继之的行业高标准，深耕于母婴行业大赛道，立足母婴全产业链，继而打造成为新生代家庭理想生活方式的领衔者，以此打开嫚熙生意大盘的新局面，推动行业朝着高质量发展。

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