有十几平方米主打便捷的社区咖啡站，有审美不错功能分区布局合理的精品咖啡馆，还有星巴克、瑞幸、库迪这样的大品牌门店。

　　不仅咖啡馆多了起来，喝咖啡的方式也越来越时髦。在老公园的湖边喝，儿时回忆涌上心头；在安静舒适的挂榜岭下喝，满园春色微风轻抚心也跟着慢下来；咖啡馆联名做起了“年例”，一家店里就能同时尝到数家名店的“头牌”……

　　“今年春节，咖啡馆比酒馆还热闹。”咖啡在县城小镇的下沉，人人都在这个春节里扎扎实实地感受到了。

　　根据《龙年春节消费“新意”观察》，今年2月9日—2月15日，咖啡消费量同比增长40%。而县域市场的人均消费金额增速比一线%，是各级市场中增速最快的市场，县域成为了“兵家必争之地”。

　　据相关部门数据显示，2023年，高州平均每月新增饮品店37家，等于每天新开一家。眼下县城咖啡风正盛，不少年轻人心动了，离开内卷的大城市返乡开一家咖啡店，是不是很美？我们跟高州一些开咖啡馆的年轻人聊了聊。

　　在高州咖啡圈，阿锦也算是“老人”了。2018年，在广州卷不动的她回到家就业，2020年夏天和喜欢喝咖啡的好友一拍即合，开了第一家咖啡店，取名“求其咖啡”。

　　店面藏在老城区，很小，不过二三十个平方米，曾经是业主用来圈养鸡鸭的铁皮房，阿锦看中的是门前的小院子。“求其”在当地话来说是随性、随意、洒脱的意思，阿锦希望咖啡馆给顾客带来的就是这样无拘无束、慵懒自在的感觉。

　　两人花了很多心思，把小店布置起来，小院铺上石子、种上绿植，营造户外露营风；把高州“九街十二巷”文化融入杯子、吸管的设计，吸引年轻人打卡；推出“砂锅拿铁”，主打的就是个性。

　　当时，县城里的咖啡店少之又少，阿锦的小店火了。一年后，阿锦盘下了旁边一栋三层楼民房扩店，“倒也不是什么雄心壮志要做大做强，是许多客户过来老是没有地方坐，失望离开，我们想着那就扩店吧。”

　　从30平方米的小店，到300平方米的大店，经营成本一下子上来了。咖啡这股风也开始在县城刮了起来，“一觉睡醒就多了五六家咖啡店，像雨后春笋一样！”阿锦说。

　　阿锦开始变着法地吸引、留住客人。每月更换主题，大到店铺布置小到杯子吸管，给足顾客新鲜感；推出充值优惠活动，增加客户回头率；研发新品，人无我有，走个性化路线；拓展影音房、棋牌室、homeparty房等，满足顾客多重需求；加入轻餐食，延长客户留座时长……

　　同期不少店铺都被淘汰，阿锦凭借稳定的出品和层出不穷的创意扛过来了。回忆这个过程，阿锦说“很烧脑”:“你的创意第二天可能就被复制，所以你永远要比别人快半步。”

　　即便是这样，阿锦的店也从巅峰时期的6名员工裁减为3名，一是出于成本控制，二是许多顾客爱安静，不喜欢被打扰。

　　在高州市区潘州公园碧湖之间的一处小岛上，一座古朴的八角楼很是醒目，这是阿锦的新店取名“公园里”，此前是一家卖饮料和热狗肠的小卖部。

　　咖啡茶馆门前，“公主请发财”的背景板十分耀眼，大红的灯笼高高挂起，艳红的许愿绸子随风飘逸。竹子制成的桌椅旁、稻草编织而成的遮阳伞下，穿着时髦、休闲地喝着咖啡的年轻人与几步之遥竹林之下一桌桌打着牌、下着棋或钓着鱼的老年人和谐共处，甚至互相问候调侃:“妹子又来啦？”“阿伯，赢了几把呀？”……

　　不时孩童迈着欢快的脚步跑过，年轻的宝妈紧跟其后:“阿锦，一杯拿铁，回头来拿。”匆匆说完就追着孩子往前跑去。

　　潘州公园位于高州老城区最为繁华的地段，是高州最早的公园，承载了许多“80后”“90后”儿时的回忆。

　　随着城市的不断发展扩张，潘州公园一度成为老年人的专属公园。“停车不方便，游玩设施少，又在老城区，老年人比较多，慢慢地年轻人就基本上不来了。”在2023年12月以前，来这边开个咖啡店是阿锦从来都没想过的事情，因为这里“太老了”。

　　去年底，一次偶然的机会阿锦再次踏足潘州公园，她意外地发现老公园变年轻了。空间更开阔明亮，亭台楼阁也修缮一新，健身区、儿童游乐区、休闲区合理布局，环境十分舒适。

　　“这个小岛三面环湖，八角楼每一面看出去都有不同的风景，这时候要是来上一杯咖啡多好！”行动派阿锦当即决定要把这个一闪而过的念头变为现实，“也是想让更多年轻人走进潘州公园。”

　　阿锦把这里布置为国风咖啡茶店，在细节之处彰显传统文化。比如，用传统的盖碗茶杯代替咖啡杯；提供国风服装租赁、写真拍摄一条龙服务；推出中式养生茶，让三辈同桌也能各得其乐。用一家咖啡店为公园留住三代人是阿锦很想做成的一件事，但这也带给阿锦全新的挑战。

　　“通过一些活动拉流，周末座无虚席，但平日生意还是淡，还是要继续想办法。”阿锦又要开始“烧脑”之旅。

　　“00后”阿听表面上看是一家咖啡馆的主理人，背地里却有着多重身份:传媒公司老板、设计师、创业博主…

　　阿听的咖啡馆开在高州城东新区的黄金地段，周边都是高档住宅小区，这样的选址充分彰显了他的“野心”。

　　黑白灰的门面与原木风的内部空间形成鲜明的对比，阿听的咖啡馆取名“up to up space”。关于为何叫“上空间”而不是“上咖啡”，阿听说他要做的不是一家咖啡馆，而是把“up to up space”培育成一匹在县域赛道跑出来的黑马。

　　走进阿听的门店，处处彰显着极简风的高级感。一楼门外是室外就餐区，简单的露营桌椅一摆，坐在这里春风不时送来阵阵花果香。进门，靠着落地玻璃墙设置了一排桌椅，由最简单的三合板组合而成。不大，刚好够两人对坐，放下两杯咖啡和两个面包，其余空间留白。旋转楼梯上二楼，靠窗大概是商务办公区，透过干净透彻的玻璃能看到城市的车水马龙，座椅仍然是靠墙而设，中间位置还是留白。

　　在寸土寸金的地段，店里却大面积留白、不设座位，阿听是真的很任性。冰美式会员价只需12元一杯，用更好的豆子和原料，请更贵的咖啡师，售价却比寻常咖啡店便宜2—3元，甚至在一些平台上还有更大力度的优惠，阿听是真的不怕亏？

　　对于价格，不少同行等着看笑话，阿听却一点也不慌。“有舍才有得。”阿听要牺牲前期的利润，培养忠诚度、黏性高的优质客户，加速孵化“up to up space”这个品牌，他看中的是愿意为他的品牌买单，与他合得来的优质客户。

　　根据《龙年春节消费“新意”观察》，今年春节期间，咖啡消费量同比增长40%。而县域市场的人均消费金额增速，比一线%，是各级市场中增速最快的市场。

　　小城市消费市场活力突显，所以我们常常看到，在县城瑞幸和库迪门面挨着门面竞风流。

　　根据摩根士丹利中国首席经济学家邢自强的预测，到2030年，三四线万亿元人民币，也就是说这样的潜力还在持续扩大。

　　大环境的支撑，加上高州这两年城市品位的提升，让本就在外从事品牌孵化与市场营销策划的阿听，看到了下沉市场的巨大潜力。于是，他带着经验与资源回到了家乡，开起咖啡馆，“以前是服务别人，现在是服务自己。”

　　从选址到品牌形象vi设计、到出品，阿听都以市场数据为准，他认为数据才是最有力的。另一方面，阿听在多个平台开通了账号，正式成为一名创业博主，大胆地分享创业故事和想法，打造个人IP。

　　关于店铺大面积留白，是因为阿听要给会员提供更有意思的服务。与当地多个志同道合的年轻品牌联名，在茂名、高州等地区巡回举办“年例计划”，扩大朋友圈；与当地知名宠物店联名，举办快闪活动，增进与会员的情感互动等。

　　很快，阿听便收获一批忠诚度高，对品牌认可度高的白领、精英客户群体。“up to up space”也从同行眼中的“异类”迅速成长为当地最受欢迎的咖啡馆之一，甚至有许多领域品牌向他抛出合作经营的“绣球”。

　　“随着更多年轻人的回流，三、四线城市乃至高州这样的县城都迎来新的机遇，也给创业者提供更大的舞台。我很看好下沉市场，咖啡馆只是我计划中的第一步。”阿听谋划的蓝图里，“up to up space”的将来有着无限的可能，可以是创意产业园，可以是主打年轻市场的轻奢酒店等。他认为年轻力量的回归，也将带动县城商业氛围活起来，消费市场火起来。

　　3月20日深夜，阿波还在忙着新店的装修收尾，再过几天就要开门迎客，“细节控”的他要把好每一关，力求给顾客最极致的体验。

　　从1.0到2.0到3.0，阿波在高州经营的咖啡馆如今已第三次迭代升级，不仅有咖啡馆，全天候餐酒馆也即将启航。

　　阿波的咖啡馆叫“不正经咖啡馆”，或许因为他老是在“不恰当”的时候做“不恰当”的事。

　　2020年，阿波在广州有着高薪且稳定的工作，服务于一家“世界500强”地产开发企业，负责项目前期的规划。同时，他还拥有两家红酒贸易公司，还开设了生意不错的私房菜馆，事业有成、有房有车。

　　2020年末，阿波突然辞掉工作，把生意交给搭档，只身回到高州。“爸妈年纪大了，我又没成家，他们不喜欢大城市快节奏的生活，我又不忍心让二老留守在家。”因为毕业十多年，一心拼事业，疏于陪伴父母的阿波带着愧疚回到高州。

　　回到高州以后，阿波入职一家大型房地产开发企业负责市场营销，干起了老本行，得心应手。2022年3月，阿波鼓励太太开设了“不正经咖啡”，因为自己爱喝，也看中了市场的潜力。

　　门店虽然小但却不含糊，阿波夫妻俩把品质和性价比尽可能做到极致。“让高州人知道好喝的咖啡没那么贵。”凭借市场营销丰富的经验，阿波牢牢捉住核心竞争力。半年，小店面已经满足不了消费者，阿波着手物色新的店铺。

　　“细节控”阿波走遍高州大街小巷，抱着绝不将就的原则，花了三个月的时间最终把新店定在挂榜岭脚下。停车方便，门庭开阔，一年四季绿意盎然，爽朗又舒适。

　　小店没条件，靠品质和性价比留住客人，大店就要给顾客提供更好的体验感。阿波对店面进行了分区规划，商务办公、朋友相聚、独自放空、亲子探店……不管什么样的客人都能在“不正经咖啡”一眼就找到喜欢的角落。

　　阿波太太喜欢跟客人聊天，她希望通过面对面交流，帮每个客人点到合适的咖啡。这也是她的店和其他连锁品牌的不同之处。她还喜欢与客户分享自己做的甜品，店里轻松的氛围让不少本来互不认识的客户坐着坐着就坐到了同一桌。“我们希望做一家能给顾客提供情绪价值、有温度的咖啡店。”阿波说。

　　阿波还经常与太太到广州、上海等地的咖啡名店去学习经验，花钱升级设备、培训学习。品质好、性价比高、有人情味，渐渐地“不正经咖啡”出圈了。

　　新店稳定下来后，“不正经”的阿波又闲不下来了。“趁有精力再折腾折腾，再拼一波就退休。”阿波对市场有着敏锐的洞察力，经过两年的大浪淘沙，不少西餐厅都由于经营不善结业。一时间，县城里竟然找不出一个能吃西餐的好门店。

　　抓住这个空隙，阿波又谋划新店——查尔斯餐酒馆。“固有的印象以及市场信息差让大家总觉得西餐就是贵，就像两三年前的咖啡一样。但实际上，在资讯如此发达、市场如此透明的今天，消费者完全可以以合理的价格吃到品质好、高性价比的餐食咖啡店。”阿波认为，从前打信息差、暴利那一套如今已经行不通。

　　谈及接下来的经营思路，阿波说:“真诚是必杀技，还是经营咖啡那一套，用一百分的诚意做好出品一定能打动顾客。”

　　回顾回乡创业这两年，看似“不正经”的阿波，实际上每一步都经过深思熟虑。“回家不等于躺平”，阿波认为县域市场是一个全新赛道。但随着越来越多的年轻人回归创业，县域市场也会卷起来，因此每走一步都不能马虎，这或许并不比打工轻松。

　　眼看着餐酒馆马上开业，阿波的第三次创业之旅已经开启。“创业和熬夜，这两件中年男人最不应该干的事我都在做！”38岁的阿波“不正经”地自嘲。

　　很多在一线城市的年轻人，把时髦的咖啡文化带回家乡。同时，也有很多咖啡馆品牌向下扩张。越来越多小县城也能找到一些有特色的咖啡馆，喝到味道不错的咖啡。

　　咖啡爱好者小雅认为，县域城镇的咖啡热度逐年攀升，高州咖啡消费场景也日趋多元化与日常化，咖啡店数量和密度的增长也提供了更多的休闲场所选择，弥补了茶饮以外的饮品行业空位。

　　这是快节奏到慢生活的转变，消费者从追求产品功能性价值向精神满足价值转变。

　　这些年轻人带回来的，是全新的经营和服务理念，他们的冲击让小县城也“卷起来”。消费者有了更多的选择，在竞争之中还能时不时“薅羊毛”，以更低价格享受到好产品好服务，县域消费市场也更活跃。

　　据高州市市场监督管理局数据显示，2022年高州平均每月新增注册饮品店达20.5家；到2023年，每月平均新增达37家；2024年1月新增25家，2月新增19家。

　　小雅认为，相比咖啡连锁企业，更喜欢分布在城市各个角落的咖啡小店，坐下来和朋友聊聊天叙叙旧品品咖啡，“不同的店有不同的特色呈现，经营者会把自己的一些想法和温度，融合在他们的产品里面，有个人独特的见解和风格输出。当然，环境舒适、品质优良、服务保障始终是一家店能经营下去的充分且必要条件，简单来说就是始于颜值终于品质”。

　　咖啡店“扎堆”过后便是大浪淘沙，“六亏三平一盈利”的说法在县城同样适用。县域市场红火，县城消费能力上升潜力大，但要在县城创业成功，开好一家咖啡馆，未必比在大城市更轻松。县城咖啡“热”之下，创业者需要更多“冷”思考。